L'art complexe de la gestion d'un self stockage : prix, concurrence, personnel.

Un des points les plus importants dans la liste des tâches quotidiennes d’un propriétaire, d’un investisseur ou d’un manager de self stockage est la hausse des recettes du centre de self stockage.  Plus important encore est la hausse des revenus et la hausse du NOI (Net Operating Income = résultat net d’exploitation). L’industrie du self stockage français a bien résisté à la crise. La majorité des exploitants self stockage continue son développement et de nouveaux opérateurs apparaissent ou vont arrivés très prochainement. Pendant la crise, la majorité des centres de self stockage a réduit ses coûts de fonctionnement. Si vous n’avez toujours pas commencé, il est temps de vous concentrer sur la bonne équation à adopter.

La gestion des recettes, c’est quoi ? Nous pensons souvent au taux de croissance, mais c’est plus que cela. Il s’agit d’une stratégie globale qui consiste à gérer plus efficacement les revenus potentiels et réels, et de maximiser le rendement.  La veille concurrentielle, la gestion des prix et la gestion du personnel font partis de l’équation d’un art complexe qui déterminera  le succès ou la déconfiture de votre self stockage. 

La veille concurrentielle : il est important de connaître ses concurrents. Il est difficile de gérer ou de faire des projections quand on ne connaît pas son marché. Vous pouvez avoir le centre de self stockage avec les prix les plus élevés, mais il y aura toujours une limite. Pour vendre votre produit « self stockage », vous devez savoir réellement ce qui le rend différent. Vous devez connaître dans le moindre détail les avantages et les faiblesses de vos concurrents, savoir ce qu’ils proposent, ce qu’ils font payer…  (frais de dossier ? Box de plein-pied ? Box chauffé ? Centre de stockage vieillissant, mal entretenu ? Quel prix pour une taille de box « x » …).

Alors qui sont vos concurrents ? Il est intéressant de prendre un rayon de 15mn en voiture ou approximativement de 18 km. Cela varie bien évidemment selon la zone : urbaine ou rurale. Utilisez Google Map, Google Earth ou une carte papier. Placez vos concurrents sur la carte. Délimitez votre périmètre (18km, par exemple).  Cela vous permettra de vous focaliser sur les concurrents situés dans ce rayon. Il sera important de les suivre régulièrement. Si ce n’est pas encore fait, une visite s’impose. Visitez chaque installation de self stockage, prenez des notes. Voici des exemples de questions à vous poser : Quelle est la superficie totale du centre de self stockage ? Combien de box de stockage sont proposés à la location ? Quel est le taux d’occupation approximatif ? Quels sont les prix pratiqués ? Y a-t-il des promotions ? Y a-t-il des prix différents à l’accueil et sur Internet ? Quelle sécurité propose ce centre de self stockage ? Comment se passe la gestion des clients sur site aux horaires d’ouverture et en dehors des horaires d’ouverture ?  Quelles sont les horaires d’ouverture de l’accueil ? Quelles sont les horaires d’accès au box de stockage ? Est-ce que le centre de self stockage propose des services annexes comme la location de camion, la domiciliation, la vente de carton… ? Si oui, quelles sont les conditions ? Quel est le type de construction : béton, bois, métal ? Y a-t-il des box de stockage chauffés et/ou climatisés ? Y a-t-il des frais annexes à la location comme des frais de dossier ? Le loyer est-il exigible le premier jour du mois ou à la date anniversaire ? Est-ce que le centre de self stockage dispose d’un site Internet ? Le site Internet est-il attrayant, bien référencé ? Est-ce que mes concurrents sont présents sur le site location-gardemeuble.fr ?

Une fois que vous avez toutes ces informations, vous pourrez élaborer votre présentation de vente et marketing.  Consultez régulièrement les tarifs de vos concurrents. Soyez pro actif. Il est toujours préférable de « mener » plutôt que de réagir avec des mois de décalage. 

La gestion de vos prix : Maintenant que vous connaissez votre marché, vous pouvez ajuster votre stratégie de gestion des recettes. La façon la plus courante d’augmenter ses recettes est l’augmentation des loyers des locataires actuels.  Une des erreurs les plus courantes est de se dire « je suis à 100% de taux d’occupation, et je ne veux pas augmenter mes prix ».

Premièrement, vous ne décrocherez pas le trophée de la coupe du monde de football si vous êtes à 100% de taux d’occupation. Désolé, il n’y a pas de prix. Plus grave, cela entrave le potentiel de revenus de votre centre de self stockage. L’intégralité des experts ou spécialistes en gestion self stockage vous dira : « Mieux vaut être à 95% de taux d’occupation en augmentant parallèlement les prix des boxes de stockage dit « standards », et effectuer des augmentations sur les locataires actuels ». Deuxièmement et plus dramatique encore, si vous êtes à 100% de taux d’occupation, vous refuserez des clients potentiels ! Une des phrases les plus tragiques que j’ai entendu dans la bouche d’un manager de self stockage est « j’ai une liste d’attente ». Si vous êtes dans ce cas, il n’est jamais trop tard pour réagir. Être un bon gestionnaire de self stockage n’est pas inné. Tout le monde a le droit à l’erreur. L’essentiel est de corriger ses erreurs rapidement afin de limiter les dégâts potentiels.  Enfin, le rendement de vos campagnes marketing sera plus faible que ce qu’il devrait être.

Les plus grandes entreprises de self stockage aux États-Unis, en Angleterre, au Japon, aux Pays-Bas, en Espagne…  et les centres qui louent des box de stockage à Lyon, Lille, Bordeaux, Marseille, Nice, Paris, Pau, Blois, Nantes, Cannes, Perpignan, Montpellier, Quimper ou Blois augmentent les prix des locataires actuels sur une base régulière. Donc, vous devriez également le faire. Les deux approches les plus courantes sont : une augmentation d’environ 7% une fois par an (par exemple à la date anniversaire) ou une augmentation plus faible tous les 6 mois.

La majorité des logiciels de self stockage dispose de fonctions de gestion des prix. L’augmentation des loyers sera automatique. Il est judicieux de gérer les clients individuellement. 

Si vous examinez de près vos clients, vous trouverez toujours une raison de ne pas augmenter vos clients. Un locataire a perdu son emploi, un autre a perdu sa maison… Il est important de ne pas être trop sentimental. Il peut toujours y avoir des exceptions, mais vous devez garder votre ligne de conduite. L’augmentation des prix est impérative pour la réussite et la viabilité de votre entreprise. Il est judicieux de penser à augmenter ses clients actuels lorsque vous apportez des améliorations significatives à votre self stockage. Par exemple, des améliorations en terme de sécurité… Il est aussi judicieux de penser aux augmentations pendant l’été ou le milieu de l’hiver. Rares sont les personnes qui souhaiteront déménager leur box sous 30 degrés et plus ou quand il fait moins 5 degrés à l’extérieur.  

En plus de la hausse des prix des loyers sur vos locataires actuels, pensez à ajuster différentes stratégies de tarification sur les loyers des nouveaux locataires. Chaque taille de box est unique. Oui, les box de stockage sont construits avec les mêmes matériaux, mais l’emplacement du box, le taux d’occupation d’une taille donnée… peut  justifier une différence de prix.  Par exemple, imaginez deux box de stockage de 12m2. L’un est à 30 mètres de l’ascenseur et l’autre juste à coté de cet ascenseur. Le box de stockage à côté de l’ascenseur est plus « précieux », plus « intéressant », plus « pratique, commode» pour la majorité de vos clients. Vous pariez ? La majorité de vos clients sera prête à payer un petit peu plus pour « ce » box de stockage. Un autre avantage est que vous laissez le choix au client et il aime ça.

Disposez-vous d’équipements supplémentaires, de services annexes supplémentaires ? Par exemple, un client professionnel pourra payer 5 ou 10 euros supplémentaires par mois pour avoir un accès à une salle de réunion… La réception marchandises est souvent gratuite, mais cela peut vite devenir ingérable pour le manager de self stockage sur le terrain. Pourquoi ne pas facturer un supplément pour la réception d’un client « x » qui a un volume « hors norme » de livraison ? Les revenus additionnels s’accumulent rapidement. Il ne faut pas négliger cet apport de revenus.

Sur votre site internet, proposez-vous des prix « spécial web ». Une personne qui réserve via votre site internet doit être incitée. Votre centre de self stockage n’est pas un « bar » où les gens vont « traîner », « discuter »… Il est important de faire des propositions incitatives. Le web est un support adéquat pour cela. Les consommateurs (vos futurs clients) sont habitués à ce genre de pratiques. Ils sont demandeurs. Vendez votre centre de self stockage !

L’engagement de votre personnel : il est important de bien former votre personnel. Vous devez avoir des procédures clairement définies. Sans cela, rien ne va plus ! Tout le monde doit aller dans le même sens. Vous êtes le capitaine et vos matelots vous écoutent, vous suivent. Vous êtes un élément fédérateur. Imaginez si dans un avion, il n’y avait pas de procédures clairement définies, pas de capitaine, que chaque membre de la compagnie n’en fasse qu’à sa tête… Quel serait le résultat ?

N’oubliez jamais, il n’y a rien de contraire à l’éthique. Quand on fait des augmentations de loyers, on n’a pas « bon » à chaque fois. On peut commettre des erreurs. Mais, « augmenter les loyers des clients existants, augmenter votre grille tarifaire », « faire des ajustements de prix », fait partie intégrante du modèle d’une entreprise de self stockage. Chaque manager, chaque propriétaire se doit de maximiser ses revenus pour combattre les hausses des dépenses (électricité, taxes…). Votre self stockage doit toujours être concurrentiel et compétitif.

Une des raisons les plus courantes qui fait qu’un manager ou un propriétaire de self stockage ne veut pas augmenter ses prix est la crainte de la réaction de ses clients. "Je hais les coeurs pusillanimes qui, pour trop prévoir n'osent rien entreprendre" (Molières, Les Fourberies de Scapin, 1671). Généralement, vos clients ne « bougeront » pas. Ils sont habitués au principe des augmentations. Oui, vous pouvez avoir un couple qui se déplace, qui va vous faire connaître son mécontentement.  Dans ce cas, il n’y a rien de catastrophique. Gérez au cas par cas. Imaginez si nous vivions dans un monde, où le fait de se plaindre suffirait à annuler toutes les augmentations qu’on subit. Demandez à notre président avec les impôts et autres augmentations. Une idée fausse est de croire que vos clients se connaissent tous. En général, ils n’ont aucune idée de ce que paie la personne qui a le box de stockage collé au sien. Il n’y a pas de réunion secrète de clients ! Il n’existe pas de club sibyllin ou mystérieux. Imaginez votre quotidien. Combien de fois avez-vous acheté un produit, un service où le prix varie : chambre d’hôtel, billet d’avion, évènements sportifs, concerts, location véhicule… Cela arrive tous les jours. Cela fait partie intégrante du modèle d’une entreprise. 

Les avantages d’une bonne gestion des recettes sont faciles à voir et à calculer. Si vous essayez quelques-unes de ces stratégies, vous verrez un impact direct sur votre chiffre d’affaires. Vous devez gérer votre chiffre d’affaires comme vos dépenses. La gestion de votre chiffre d’affaires doit être pérenne. Elle est aussi utile que la gestion des dépenses.  Elle est décisive dans la réussite de votre entreprise de self stockage.